Gerichte marketingaanpak voor Pami.

Pami onderging de jongste jaren een opmerkelijke gedaanteverwisseling, van kantoormeubelen tot een full service inrichter van kantoren en werkplekken.

Samen met de maatschappij, de digitalisering, het verkeer en het verwachtingspatroon van de millennials op het vlak van werk en leven, vervelde de fabrikant van kantoormeubelen tot een full service inrichter van kantoren en werkplekken.

Alleen was die nieuwe vlag nog niet voor iedereen zichtbaar. Of bleef ze voor veel potentiële klanten zelfs eerder een goed bewaard geheim. En zeker niet alleen omdat een jaar geleden de term ‘Office Furniture’ nog altijd onlosmakelijk met het logo verbonden was.

Naambekendheid verhogen

“Wij pakken een interieurproject aan van de eerste ruwe schets tot netjes opruimen voor de oplevering”, verduidelijkte Dirk Jenaer, Sales Director, tijdens de eerste verkennende gesprekken met merkbouwers Liswood & Tache. “Allemaal met eigen mensen. Het zijn onze eigen interieurarchitecten die de briefing van een account manager omzetten in een concept en concrete plannen. En het zijn eigen medewerkers die de volledige installatie en afwerking voor hun rekening nemen. Wij nemen met andere woorden de volledige verantwoordelijkheid voor ieder project.”

“Een dergelijk verhaal kan je via persoonlijke contacten en netwerking uiteraard wel doen, maar mond-tot-mond gaat ook maar (excusez le mot) mondjesmaat vooruit,” vult van Hees aan. “Dus de vraag was hoe je daar de hele Benelux efficiënt van kan overtuigen? Of hoe we zo snel mogelijk onze naambekendheid  als full-service kantoorinrichter konden verhogen.”

Content marketing’ op basis van versnipperde informatie

Zoals zo veel bedrijven - ja, ook multinationals - leed ook Pami aan het typische verschijnsel van versnippering van beschikbare ‘content’. Verhalen genoeg over meer dan geslaagde realisaties en zelfs aan goeie fotografie ontbrak het niet.

Alleen zaten deze goudklompjes voor succesvolle content marketing verspreid over tig servers en minstens evenveel harde schijven of systemen. En moesten ze telkens opnieuw gezocht, gezeefd en opgedolven worden. Voor publicatie op de website bijvoorbeeld. Of voor een post op sociale media. Of voor die nieuwsbrief die al zo lang op de wereld had moeten zijn. Klinkt bekend?

Product Information Management (PIM) als centrale informatiebron

Het fundament voor de nieuwe marketingaanpak werd daarom een zorgvuldig uitgekiend systeem voor ‘Product Informatie-Management’ (www.quodoc.com). Die database vormt nu de centrale informatiebron voor eender welke communicatie van het bedrijf. In de eerste plaats de website.

Om maar één voorbeeld te geven: in de website worden de pagina’s waarin referentieprojecten worden getoond automatisch samengesteld door het ophalen van alle relevante informatie uit de centrale database. Dus niet alleen de omschrijving van het project en enkele foto’s, maar ook alle afzonderlijke producten (tafels, stoelen en ander meubilair) die in het project werden gebruikt.

Dat maakt het posten van die ene referentie op de website op het eerste zicht inderdaad wat omslachtiger (elk onderdeel moet bijvoorbeeld zorgvuldig getagd worden), maar die inspanning is heel snel terugverdiend. Alle onderdelen in de database zijn vanaf dan immers ook beschikbaar voor andere toepassingen.

Handige sales-tool voor prospectie

Een nieuwe sales-tool op tablet bijvoorbeeld. Daarmee kan een vertegenwoordiger het gesprek met een klant of prospect voortaan netjes voorbereiden op basis van het type kantoorinrichting waar vraag naar is. Compleet met meest geschikte meubilair en relevante referentieprojecten binnen hetzelfde domein.

In de sales-tool kunnen samen met de klant voorkeuren worden aangegeven, nieuwe producten worden opgezocht (‘rode stoelen’ bijvoorbeeld) enz. Aan het einde van het gesprek heeft de account manager een kant-en-klaar moodbook waarmee de Pami-interieurarchitecten meteen mee aan de slag kunnen.

Bedrijven kopen geen kantoormeubelen meer, maar zien de kantoorinrichting als een troef om betere werkomstandigheden te creëren en daarmee werknemers te behouden en nieuw talent aan te spreken.

Inspelend op die sterk gewijzigde marktomstandigheden had Pami het geweer al enkele jaren geleden van schouder veranderd. Alleen was de markt daar ‘nog helemaal niet van op de hoogte’. Dat was - kort door de bocht - het uitgangspunt van onze eerste gesprekken met Pami, een van de weinige overblijvende Belgische fabrikanten van kantoormeubelen.

De thuiswerkplek als volwaardig onderdeel van het kantoor

Vanuit de wetenschap dat in de Benelux ruim 30% van de werknemers regelmatig thuis werkt, met een gemiddelde van zes uur per week, ontwikkelde Pami bovendien als eerste fabrikant van kantoormeubelen ook een echte thuiswerkplek die naam waardig, de Pami WorkSpace One.

Dat gaf ons de mogelijkheid om in de brede communicatie te focussen op één uniek product en een thema dat met de dag actueler wordt: thuiswerken.

Van daaruit werden campagnes opgezet die aangaven dat de thuiswerkplek voor Pami een volwaardige werkplek moet zijn. Een ruimte die integraal deel zou moeten uitmaken van ieder nieuw kantoorproject. Als een oplossing waarmee werkgevers hun werknemers veel fileleed en nodeloze stress kunnen besparen.

Meerdere onafhankelijke studies tonen bovendien aan dat de productiviteit van die werknemers gemiddeld hoger ligt dan op kantoor. Gewoon omdat ze ongestoord aan hun opdrachten kunnen werken. Zo wint iedereen.

Enkele opvallende SEO-cijfers

Eén jaar gestructureerde marketingaanpak leverde alvast enkele opvallende resultaten op. Zo slaagden we er bijvoorbeeld in om Pami op de voor hen drie belangrijkste zoektermen organisch op de eerste pagina van de Google-zoekresultaten te krijgen. Een jaar geleden kwam het bedrijf op basis van diezelfde zoekwoorden niet voor binnen de eerste tien pagina’s. Wat trouwens niet abnormaal is gezien de bijzonder competitieve markt waarin ze actief zijn.

Het aantal ‘sessies’ op de Pami-website groeide binnen dat jaar met 13% bij een ongeveer gelijkblijvend aantal ‘gebruikers’. Maar wat belangrijker is, het aantal paginaweergaven steeg met meer dan 40% en het aantal pagina’s per sessie groeide met meer dan een kwart. De gemiddelde duur van een sessie steeg daardoor met maar liefst 62%. Bezoekers die vroeger na twee minuten ‘genoeg gezien hadden’, blijven nu met andere woorden 3,5 minuten geboeid.

Inspiratieboek genereert waardevolle extra sales leads

“Wat hier zeker nog het vermelden waard is, is het inspiratieboek voor kantoorinrichting dat we in de loop van het jaar samen met Liswood & Tache ontwikkelden,” rond Christophe van Hees af. “Op zich is zo een ‘brochure’ een van de meest klassieke marketingtools en dus zeker niets wereldschokkends.

Maar sinds dat boek op diverse pagina’s van de website gedownload kan worden, kwamen er in één maand meer spontane aanvragen voor een kennismakingsgesprek binnen via de site dan vroeger in een half jaar. De site werd met andere woorden een actief prospectiekanaal.

Bovendien steeg het aantal waardevolle sales leads exponentieel. Wie het boek downloadt moet daarvoor immers zijn e-mailadres nalaten. En op basis van de pagina waarvan de download gebeurde - ‘directiekantoren’ bijvoorbeeld, of ‘vergaderruimtes’ - kunnen we zien waar de prospect in geïnteresseerd is. Daardoor kunnen onze sales-mensen deze leads heel gericht opvolgen. Het hoeft hier geen betoog hoe groot het voordeel daarvan is ten opzichte van koud prospecteren. Neem ik aan?”