Missie geslaagd: aanzienlijk meer Habanos verdelers in Nederland

De firma Cubacigar is sinds 1992 de exclusieve invoerder en verdeler van alle Cubaanse sigarenmerken in de Benelux.

Ze biedt de klant een ruim aanbod Habanos aan van meer dan honderd referenties. Het bedrijf werd in de jaren ’50 opgericht. Deze middelgrote onderneming is sinds 1991 gevestigd in Overijse, aan de rand van Brussel en stelt 20 personen tewerk.


Het paradepaardje van Cubacigar? Dat zijn de Habano-kamers en de opslagruimte onder douanetoezicht. Dé ‘schatkist’ van dit bedrijf.

De streng gecontroleerde klimatologische voorwaarden qua temperatuur en relatieve luchtvochtigheid vormen een sluitende garantie voor de perfect rokende Habano.

 

De onderneming klopte in de zomer van 2015 bij Liswood & Tache aan. Ze we wilden hun verkoop in Nederland een sterke boost geven. Waarom? “Omdat we vaststelden dat onze Nederlandse markt voor handgemaakte (longfiller) sigaren al jaren achterliep ten opzichte van onze verkoop in België en Luxemburg. Daar wilden we echt iets aan doen”, blikt Nicky Meire, marketing manager van Cubacigar Benelux terug.

Onze markt verdubbelen

“De markt trok op dat moment behoorlijk aan met een groei van 10% per jaar voor onze longfillers. Maar onderzoek wees uit dat het potentieel veel groter was. Een verdubbeling van onze markt in Nederland was haalbaar. En dat werd dan meteen ook ons nieuwe doel: de Nederlandse markt van tabakzaken ‘inpalmen’ en onze distributie sterk laten groeien.”

 

“De meest logische stap is dan dat je je richt tot de aanbieders, ook wel de ‘tabak- en gemakwinkels’ genoemd”, gaat Nicky Meire verder. “Er zijn zo’n 150 van die speciaalzaken in Nederland. Daarnaast heb je een grote groep van 1400 winkels die worden aangestuurd via een centraal concept. Dat zijn samenwerkingsverbanden van winkels die bekend zijn onder merknamen als Primera, The Readshop, Cigo en de Tabaronde-groep.”

 

“Het is niet gemakkelijk om bij hen voet aan wal te krijgen omdat veel ketens exclusieve afspraken hebben met Nederlandse sigarenproducten. Dat was een grote uitdaging dus. En die wilde we aangaan in partnerschap met Liswood & Tache.”

75 nieuwe distributiepunten

“Wat was onze strategie? We wilden het ‘Habanos specialist’-concept dat toen in België en Nederland al zeer succesvol was, verder uitwerken en uitrollen. Op dat moment droegen vijfendertig winkels In Nederland dit label en waren er twee met het ‘Casa del Habano’ label. Allemaal toppers in hun vak. Maar tussen deze kopgroep en de rest van onze afnemers gaapte een groot gat op het vlak van omzet, assortiment, kennis en service. Daar wilden we verandering in brengen.”

“Naast onze samenwerking met L&T namen we zelf ook belangrijke stappen.

We stelden in september 2015 een nieuwe sales manager aan en we legden de lat gelijk hoog. Binnen één jaar wilden we de distributie en verkoop verhogen met 50 tot 75 nieuwe winkels/distributiepunten. En een aantal kleinere potentieel goede klanten begeleiden en her-activeren. De Tabaronde-groep toonde interesse in onze plannen en we mochten ze toepassen bij een dertigtal Vivant-winkels van hun keten.”

Cubaanse auto in marketingcampagne

Rollen van sigaar foto marketin gcampag,e

Cubaanse trompetspeler

Cubaanse vlag met sigaren op voorgrond

Habanos Catalogus

Groei stimuleren

“Hoe gingen we concreet te werk? We creëerden een totaal nieuw winkelconept, namelijk de ‘Basic Habanos Distributor’. Dat houdt in dat de verkoper een beperkt deel van ons assortiment aanbiedt en een intensieve begeleiding van ons krijgt. Als de handelaar na zes maanden een constante, mooie omzet weet voor te leggen, volgt een nieuwe titel: ‘Habanos Point’. Dat opent voor hem de weg naar vrijwel heel ons assortiment. Daarna kan hij nog doorgroeien naar ‘Habanos Specialist’ en ‘Casa del Habano’. Dan mag hij speciale edities en exclusieve merken verkopen. En dat brengt meer omzet in het laadje. Om deze aanpak aantrekkelijk vorm te geven, vroegen we L&T een originele mailing op te stellen om de winkeliers van de Vivant-winkels uit te nodigen voor onze presentatiebijeenkomsten.”

Exclusieve direct mailing

“We werkten een aantrekkelijke en luxe direct mailing uit om handelaars te prikkelen om ‘Authorised Habanos Distributor’ te worden”, legt Kurt Deneire uit, accountmanager en vennoot van L&T. “Het was een stevig doosje met aantrekkelijke bedrukking omgeven door een verzendetui. Het doosje bevatte de formele uitnodiging met antwoordkaart waarmee de potentiële verdeler zich kon inschrijven voor de presentatiebijeenkomst van Cubacigar. Ook stopten we er informatief materiaal bij met argumenten om in te stappen en een beknopte referentiegids met alle Cubaanse sigaren. Als kers op de taart mochten twee sigaren natuurlijk niet ontbreken, vergezeld van een sigarenknipper en aansteker.”

 

“Wie na de presentatiebijeenkomst wilde instappen, ondertekende een intentieverklaring. De ondertekenaars ontvingen enkele weken later een persoonlijke en stijlvolle uitnodiging voor de ‘Basic Cursus’. Na deze cursus mag de handelaar een raamsticker op zijn etalge plaatsen waarmee hij zijn expertise aantoont. En hij kreeg daarbij natuurlijk het nodige Point of Sale (POS)-materiaal om zijn winkel verder aan te kleden.  

Roll-up POS materiaal Habanbos Cuba sigaar

Habanos winkelinrichting

Habanos winkelinrichting


Herkent u zich in de situatie van Habanos?

Wij helpen u graag verder bij al uw marketing- en communicatiebehoeften.

Neem contact met ons op voor een vrijblijvend kennismakingsgesprek of voor meer informatie.